Un jour, vers le milieu des années 60, à Londres, j’entrai par hasard dans une librairie de la taille d’une résidence victorienne qui vendait des livres d’occasion. J’avais entendu dire que c’était la plus grande librairie du monde. J’ai oublié le nom de cet endroit, mais je me rappelle m’être frayé un chemin entre d’immenses piles de reliques de poètes et de propagandistes aujourd’hui morts depuis longtemps. On y trouvait, entre autre, des tas de vieux pamphlets religieux que personne, à mon avis, n’aurait jamais envie de lire. Mais soudain, parmi cet amoncellement, j’ai vu un grand livre dont je connaissais le titre. C’était le Journal de George Fox. Pour l’employé à qui j’eus affaire, ce livre n’était qu’un autre cale-porte trop volumineux, et il fut heureux de me le laisser pour quelques livres. Mais pour moi, c’était un trésor. George Fox était le fondateur du Quakerisme, la religion dans laquelle j’avais été élevé.

Les Quakers eurent une grande influence sur ma perception de certains problèmes comme la violence, la surconsommation et la justice sociale, qui devinrent plus tard essentiels dans le travail de World Watch. Les Quakers sont obstinément non violents (et sont régulièrement arrêtés pour leurs manifestations pacifistes), ils affichent une simplicité quasi ostentatoire (pas de façon aussi extrême que les Amish, mais presque) et ils ont une longue tradition de défense des opprimés. A l’époque de l’esclavage aux États-Unis, par exemple, c’était principalement les Quakers qui s’occupaient de l’"underground railroad", un réseau de refuges sûrs, mis en place par des blancs anti-esclavagistes qui abritaient secrètement les esclaves dans leur fuite vers le Nord.

De par leur insistance sur la simplicité matérielle, les Quakers qui suivirent George Fox anticipèrent un élément important du mouvement écologiste moderne. Au 18ème et 19ème siècles, ils étaient reconnaissables par leur simplicité vestimentaire : pas de bijoux, de fanfreluches ou de cosmétiques. Ils employaient "thee" (tutoiement) au lieu de "you" quand ils parlaient à des individus, parce que "you" était un pronom pluriel adopté de façon prétentieuse par la royauté, et que les Quakers désapprouvaient la vanité (Ma mère m’a dit "thee" toute ma vie, par exemple elle me disait "Est-ce que tu (thee) viendras seul ce week-end, ou viendrez-vous (you) tous les deux ?") Leurs lieux de culte, non des églises mais des "lieux de réunion", étaient de simples maisons en bois sans clochers, statues, vitraux ou ornements. Les services se déroulaient sans rituels, sacrements ou prêcheurs.

Mais malgré toute cette simplicité élaborée et cette non-consommation ostentatoire, les Quakers étaient loin d’être pauvres. Il y avait une bonne blague que nous connaissions tous, qui disaient que les Quakers "étaient venus en Amérique pour faire le bien, et avaient très bien réussi" (They came to America to do good, and did very well.) De générations en générations, les Quakers ont continué à militer contre la guerre et pour plus de justice sociale (et à être régulièrement arrêtés), mais ont également plutôt bien réussi dans les affaires.

Il y a quelques mois, la question de savoir s’il était possible à la fois de "faire le bien et de réussir financièrement" s’est posé à moi dans un autre contexte. Depuis des années, je me suis demandé si les informations que nous générions à l’Institut Worldwatch ne pouvaient pas avoir une valeur considérable, pas seulement pour ceux qui veulent savoir quelles politiques ou quelles pratiques permettront de mettre en place une économie durable pour le futur, mais également pour ceux qui veulent investir dans ce futur, placer leur argent en accord avec leur conscience.

J’ai longtemps eu l’impression que les "bonnes industries" souffraient d’un handicap économique dès lors qu’elles refusaient d’exploiter la planète comme le font habituellement les industries que nous pouvons considérer comme irresponsables. De nombreuses entreprises génèrent des profits en exploitant un main-d’oeuvre sous-payée (ou le travail d’esclaves, d’enfants, ou de femmes non payées dans des économies parallèles), ou en ouvrant des usines dans des pays où elles n’ont pas à payer pour être aux normes anti-pollution. Si une entreprise refusent de tirer profit de telles pratiques, ne risque-t-elle pas de faire beaucoup moins de profit ?

Cependant, à la même période, j’avais appris que l’intérêt pour les ISR - les investissements socialement responsables - allait grandissant. Ma question était : est-ce que les ISR peuvent rapporter autant que, par exemple, les investissements dans le pétrole ou les cigarettes ? Je me demandais si le fait d’investir dans des entreprises socialement et écologiquement responsables ne devait pas en réalité être considéré dans une certaine mesure comme un acte de charité, une volonté calculée de sacrifier une part du profit immédiat pour encourager un futur meilleur. Ce qui complique la question est le fait que, contrairement à ce que peuvent suggérer mes idéaux, les considérations à court terme ne peuvent pas toujours être dédaignées et considérées comme ayant une priorité morale secondaire. Pas quand les considérations à court terme sont, par exemple, la santé de votre famille. Ma question n’était pas de savoir si les bonnes actions pouvaient réussir, mais si, dans une économie de marché, le bien pouvait réussir suffisamment pour être compétitif et commencer à remplacer le mal.

Je décidai de tester cette idée avec des consultants spécialisés dans les investissements socialement et écologiquement responsables. Est-ce que je compromettrais le bien-être de ma famille en investissant dans des fonds ISR, ou pouvais-je obtenir de bons résultats financiers tout en faisant quelque chose de bien ? Je voulais savoir.

Steve Lippman, un analyste en recherche sociale chez Trillium Asset Management, m’a répondu sans hésitations : "Il y a de nombreuses preuves irréfutables montrant que les investissements socialement responsables ne forcent pas les investisseurs à faire des compromis entre leurs objectifs financiers et leurs valeurs sociales et écologiques. L’un des fonds éthiques les plus connus, par exemple, l’index social Domini 400, a presque toujours dépassé son index de référence, le S&P 500, depuis sa création." Sur 10 ans, alors que le S&P a gagné 8,54%, le Domini 400 a gagné 9,13%. Ces deux chiffres reflètent les lourdes pertes de 2000-02, mais le fonds éthique a moins perdu.

Bob Dunn, le PDG de Business for Social Responsibility à San Francisco reconnaît "qu’il y a indiscutablement une opportunité pour les petits investisseurs de concilier des objectifs financiers et sociaux sans compromettre sérieusement aucun des deux". Lui aussi cite l’index Domini. Mais Dunn, qui a reçu en 2002 le prix du meilleur chef d’entreprise d’Amnesty International, m’a également dit qu’il y avait deux choses importantes à garder à l’esprit : premièrement "il s’agit d’un domaine dans lequel la patience est une vraie vertu. A court terme, n’importe quel investissement peu paraître excellent ou très mauvais." Et deuxièmement "la responsabilité d’une entreprise peut améliorer ses performances, mais ne peut en aucun cas compenser un capital inadéquat, de mauvais produits, un mauvais service clientèle, etc. En d’autres termes il faut vraiment effectuer une double sélection, d’un côté les impératifs commerciaux, et de l’autre la responsabilité citoyenne de l’entreprise. Si la vertu est sa propre récompense, elle ne vous aidera pas à payer pour l’éducation de vos enfants si elle n’est pas associée à une bonne gestion."

Jack Robinson, président de la Winslow Management Company à Boston, pose le problème d’un point de vue historique qui fait réfléchir. "Les premiers à se lancer dans les ISR étaient vraiment passionnés, et beaucoup n’étaient pas particulièrement compétents dans le domaine de la gestion," rappelle-t-il. "Nous nous focalisons exclusivement sur des facteurs écologiques, car ils sont mesurables." L’approche ciblée de Robinson semble fonctionner, puisque le Winslow Green Growth Fund a terminé le premier trimestre 2003 en hausse de 6,3%, comparé à une baisse de 3,9% pour l’index de croissance de référence Russel 2000.

Rona Fried, présidente de Progressive Investor Newsletter, a souligné que le cas duWinslow Green Growth Fund n’était pas une exception. "De nombreuses études comparatives ont été faites entre les ISR et les fonds conventionnels" souligne-t-elle. "Certaines études montrent que les ISR ont un rendement légèrement meilleur. Certaines les montrent comme ayant un rendement à peu près égal. Mais aucune ne montre que les ISR sont un moins bon investissement."

Il reste cependant un problème, quand il faut choisir les "bonnes" compagnies. Parfois vous pouvez trouver une entreprise avec une politique audacieuse et des pratiques plus responsables, puis découvrir que cette entreprise appartient à une beaucoup plus grosse compagnie qui continue à suivre sa politique d’exploitation habituelle. Une entreprise d’énergie éolienne, par exemple, peut appartenir à un conglomérat pétrolier. De plus, ce genre d’obstacle devient de plus en plus commun, à mesure que les grosses corporations diversifient leurs activités en investissant une partie de leur capital dans des entreprises "vertes", souvent en rachetant de plus petite sociétés plus progressistes. Alors, que faire ? Rona Fried, dont la newsletter publie une liste des ISR recommandés, confirme que ce phénomène est assez courant, étant donné la tendance croissante à la concentration dans certains secteurs. Elle me cita l’exemple de la société Odwalla, qui vend des jus de fruits frais à faire rougir de honte les producteurs de "boissons fruitées" de supermarchés, rachetés quelques jours avant notre entretien par Coca-Cola. La réponse de Fried à ma question fut sans concessions : "Ces entreprises sont rayées de la liste."

En pensant à tout cela, je réalisais que nous avions parcouru un long chemin depuis l’époque ou les idéalistes étaient considérés comme des gens irréalistes aux idées imprécises alors que les hommes d’affaires étaient réalistes et rationnels. Les économistes préoccupés par l’environnement ont bien souligné le fait qu’une économie rationnelle devait prendre en compte les changements dans le capital naturel de notre planète, ce sont les industriels conventionnels qui sont irréalistes en pensant pouvoir considérer la destruction de l’environnement comme des externalités qui ne valaient pas trois lignes dans un livre. Les idéalistes étaient bien sûr des gens passionnés mais pas forcément "raisonnables". Ils étaient, dans mon esprit, des gens comme ces femmes fouettées en public à Douvres en Angleterre, ou brûlées vives à Salem Massachusetts, pour avoir exprimé trop fort leur opposition aux restrictions de la conscience individuelle - ou comme avant elles, George Fox, le prêcheur itinérant qui savait si bien s’attirer l’inimitié des marchands britanniques. Quand les idéalistes ont-ils cessés d’être des fauteurs de trouble pour devenir des investisseurs avertis dans le domaine du développement durable ? Je me suis tourné vers le site socialfunds.com, qui présente une chronologie de l’investissement social. Des événements les plus récents, je suis remonté vers les origines :

1982 : Le groupe Calvert devient le premier marché monétaire à avoir une éthique sociale ;

1971 : Pax World Fund devient le premier fonds de placement à proposer des investissements éthiques ;

1970 : Ralph Nader lance sa campagne contre General Motors ;

1928 : le Pioneer Fund est mis en place pour les investisseurs membres de groupes religieux refusant d’investir dans des "péchés" tels que l’alcool, le tabac ou les jeux d’argent ;

et ainsi de suite, jusqu’à la première date sur la frise chronologique :

1652 : George Fox fonde les Quakers, le premier groupe d’investisseurs à appliquer des critères sociaux à leurs investissements basés sur leur croyance en l’égalité entre les hommes et la non-violence.

Il semblerait donc que l’idée selon laquelle ont peut réussir tout en agissant de façon responsable ne soit finalement pas du tout révolutionnaire. Le problème est que depuis plusieurs siècle, cette idée a été systématiquement dévalorisée comme étant "irréaliste" par ceux qui profitent de pratiques destructrices pour l’environnement. Mais pour d’autres qui ne doutaient pas de leurs convictions, la viabilité d’un investissement dans le bien-être à long terme du monde, n’a jamais été mise en cause.