SEE Change évoque bien sûr la promesse d’une transformation en profondeur. Cependant, jusqu’à présent, cette initiative n’a été que la continuité des mêmes stratégies économiques, les sociétés participantes ayant simplement présenté sous un nouveau jour les programmes environnementaux en cours pour convaincre le public qu’elles agissaient de manière responsable. Pourtant, la porte-parole de SEE Change, Tita Freeman, maintient que l’initiative « ne constitue pas qu’un changement d’emballage » mais qu’elle établira des objectifs annuels clairs à compter de la fin de l’année 2006 et qu’elle s’efforcera d’impliquer des sociétés qui, à l’heure actuelle, n’ont pas de programmes de développement durable. Si cela est vrai, SEE Change pourrait considérablement améliorer le bilan social et environnemental des entreprises et même lancer un mouvement de responsabilisation des entreprises.

Illustration : Sam Hundley

Certaines des entreprises participantes sont des leaders en matière d’environnement. 3M, par exemple, est depuis trente ans un précurseur dans le domaine de la réduction des déchets et a mis en place le programme 3P (Pollution Prevention Pays, soit en français la prévention de la pollution paie) avec le triple objectif de réduire les déchets, de réduire les coûts et d’encourager les innovations des employés. Ce programme a permis de réduire la pollution de plusieurs millions de tonnes et d’économiser près d’un milliard de dollars. Mais cette initiative a trente ans et, pour SEE Change, 3M a simplement promis de garder le même cap.

Pire encore, parmi les sociétés faisant partie de SEE Change, on trouve des pollueurs importants tels que Weyerhaeuser (dénoncé par le Rainforest Action Network comme « l’une des plus grandes et des plus destructrices sociétés d’exploitation forestière »), General Motors (qui produit des véhicules parmi les plus consommateurs sur le marché, y compris le tristement célèbre Hummer) et Coca-Cola (attaqué en Inde pour avoir pollué et épuisé les sources d’eau d’un village).

De plus, on trouve au cœur de SEE Change une célébration de la croissance durable, un terme essentiel à un modèle économique dans lequel les sociétés dépendent d’augmentations trimestrielles importantes des bénéfices pour éviter la fuite des actionnaires. Mais avec le modèle économique actuel la croissance ne sera jamais durable. Il est temps pour le monde économique d’être honnête. Au lieu de nouvelles initiatives de relations publiques, les sociétés doivent vraiment mener leur action pour parvenir à une économie durable. Les systèmes de production doivent être restructurés pour imiter les systèmes naturels, pour que les déchets deviennent une source de « nutriments » (matières premières) plutôt qu’une source de pollution. Les sociétés doivent faire preuve de plus de transparence et mettre en place des plans spécifiques à long terme pour arriver à une durabilité environnementale. Dans la mesure où cette transformation va nécessiter l’aide des gouvernements, les sociétés devront rediriger leur importante influence politique et encourager des réformes qui font avancer les intérêts de la société - et les leurs - à long terme plutôt que d’exercer des pressions pour faire passer des lois favorisant des résultats à court terme.

L’efficacité environnementale

De nombreuses sociétés essayent de réduire leur production de déchets toxiques, leurs émissions de carbone et leur utilisation d’énergie - autrement dit, de devenir plus « éco-efficiente ». Dans le sillage de 3M, des centaines de sociétés ont fait de la réduction des déchets une priorité et ont tiré des bénéfices de ce processus. DuPont et IBM, par exemple, ont réduit leurs dépenses de centaines de millions de dollars en diminuant leurs émissions de carbone. L’éco-efficience s’est révélée être un bon investissement ? ; réduire les impacts environnementaux permet non seulement d’économiser de l’argent mais limite également l’exposition à certains risques, telles que les actions en justices, les éventuelles régulations du gouvernement et les effets néfastes sur la santé des travailleurs et des collectivités. Néanmoins, cette amélioration de l’efficacité n’est pas suffisante. L’éco-efficience ne fait que différer la destruction de l’environnement menacé par la croissance effrénée de l’économie mondiale. Avec presque deux-tiers des systèmes environnementaux dont dépendent les sociétés humaines déjà dégradés ou utilisés de manière non-durable, un simple ralentissement n’est pas suffisant.

Illustration : Sam Hundley

Pour maintenir une économie industrielle dans un monde confronté à des contraintes environnementales de plus en plus importantes, les entreprises ne devront plus se contenter d’être eco-efficientes mais devront devenir « éco-efficaces ». L’éco-efficacité, comme l’expliquent les experts en design industriel William Mc Donough et Michael Braungat, implique de revoir la conception des biens et des processus de production pour suivre les lois de la nature. Actuellement, presque tout ce que produisent les entreprises est toxique à un niveau ou à un autre, à cause de leur dépendance vis-à-vis des combustibles fossiles pour l’énergie, de la pétrochimie pour les matières premières ou des pesticides et des engrais chimiques pour l’agriculture. Un produit éco-efficace devrait être conçu pour ne produire aucun déchet et pour être indéfiniment recyclable ou biodégradable, un modèle connu sous le nom de « symbiose industrielle ».

Les efforts déployés par le fabricant de textiles suisse Röhner pour créer un tissu éco-efficace sont un bon exemple de la difficulté de repenser un procédé industriel. Au début des années 1990, les autorités suisses avaient classifié les passementeries de l’entreprise comme déchets dangereux en raison des produits chimiques présents dans les teintures, interdisant ainsi leur élimination ou leur incinération en Suisse. L’exportation des passementeries étant trop coûteuse, Röhner a dû trouver une autre solution. L’entreprise a fait appel à McDonough et Braungart pour créer un tissu éco-efficace. Après avoir testé 8000 produits chimiques, ils en ont trouvé 38 non toxiques et susceptibles de produire les couleurs nécessaires. Aujourd’hui, ce tissu, fabriqué exclusivement à partir de ramie biologique, de laine sans pesticides et de teintures non toxiques, ne génère pas de pollution durant sa phase de production et est totalement biodégradable à la fin de sa vie.

Pour réussir sur le long terme, les entreprises devront créer des projets similaires pour repenser la conception de leurs produits et de leurs services afin de les rendre éco-efficaces. Vu la taille de leurs infrastructures, cela représentera un défi pour les grandes entreprises. Cette transition est cependant possible si les sociétés s’engagent à créer des projets transparents à long terme et avec des objectifs clairs pour transformer graduellement leur processus de production.

A l’heure actuelle, cette vision à long terme reste encore rare mais on compte quelques sociétés innovantes allant dans cette direction. La société Fetzer Wines (une filiale du groupe Brown-Forman) a pour objectif de n’utiliser plus que du raisin biologique d’ici 2010. Pour l’instant, l’entreprise a atteint un premier objectif de 11%, elle n’utilise que de l’énergie renouvelable et a réduit ses déchets de 97% depuis 1990. Nike, pour sa part, s’efforce de créer une chaussure de sport à partir de matières non toxiques et recyclables. L’initiative la plus impressionnante à ce jour vient de la société Fuji Xerox. En 1993, Fuji Xerox (filiale commune de Fuji Photo Film et de Xerox) a réalisé que le recyclage des vieux photocopieurs ne serait pas suffisant pour réduire l’utilisation de ressources naturelles ; la société a alors commencé à concevoir un photocopieur dont les composants pourraient être réutilisés sur de futurs modèles. Si la création de pièces durables, adaptables sur les nouveaux modèles, a demandé un gros effort, en 2003 Fuji Xerox réutilisait 54% des composants sur les nouvelles machines. De plus, en recyclant les autres pièces, la société est arrivée à une production de déchets quasi nulle.

Il s’agit de sociétés qui ont beaucoup à gagner de ces transformations : réduction de la pollution et de l’utilisation de matériaux et amélioration de leur image de marque. Puisqu’il n’y a pas d’autres moyens de créer leurs produits, elles n’ont pas beaucoup à perdre si elles parviennent à effectuer la transition à moindre frais. Cependant, les autres sociétés, dont l’activité est essentiellement non durable, comme celles qui travaillent dans l’extraction ou le raffinage du pétrole, font face à un défi beaucoup plus important : ré-inventer leur modèle de fonctionnement. Leurs bénéfices proviennent d’infrastructures dans lesquelles elles ont investi des sommes considérables, comme par exemple les puits de pétrole et les pipelines. Même s’ils le souhaitaient, leurs dirigeants ne pourraient pas fermer ces exploitations du jour au lendemain sans risquer la faillite. Pourtant, comme les ressources pétrolières vont diminuer et les taxes sur le CO2 probablement augmenter, si ces entreprises n’investissent pas dans les énergies renouvelables, elles risquent de se voir détrôner par de nouvelles entreprises technologiques actives dans les énergies vertes. Il sera essentiel pour ces sociétés (et pour toutes les autres) de réévaluer leur modèle de fonctionnement et de concevoir des plans à long terme pour devenir éco-efficaces. C’est le seul moyen pour elles de rester rentables à long terme dans un monde où les contraintes liées à l’environnement sont de plus en plus présentes.

Privilégier le long terme

A la fin des années 1980, un cancérologue suédois a eu une révélation : l’économie mondiale est comme une tumeur cancéreuse qui s’étend au monde, consumant et détruisant les systèmes dont elle dépend. Cette prise de conscience a changé la vie du Dr Karl Henrik Robèrt, transformant le médecin couronné de succès en un praticien de la durabilité inéprouvée. Pendant les années qui ont suivi, le docteur Robèrt a développé The Natural Step, un programme offrant aux entreprises et aux autres institutions intéressées un guide pour transformer de manière graduelle et profitable leur modèle de fonctionnement en un modèle durable. Bien que loin d’être connu du grand public, The Natural Step s’est répandu dans 12 pays, améliorant la durabilité de sociétés aussi diverses que la chaîne suédoise d’hôtels Scandic Hotels AB et le géant américain de la restauration rapide McDonald.

A l’époque où The Natural Step a été introduit, Scandic Hotels était une société qui allait vers la faillite et qui s’efforçait de se réinventer. Adopter la mission de devenir une chaîne d’hôtels durable a redynamisé la firme. Scandic a tout d’abord pris des mesures simples pour devenir éco-efficiente, ce qui lui a permis de réduire ses dépenses et d’améliorer son bilan environnemental. La société a créé, par exemple, en 1995, le programme Ressource Hunt pour permettre à ses hôtels de générer moins de déchets et de réduire leur consommation d’eau et d’électricité. En une année, Scandic a réduit sa consommation d’énergie de 7% et sa consommation d’eau de 4%. Le plus important n’est pas les mesures en elles-mêmes mais le fait qu’elles aient amené Scandic à devenir éco-efficace, reformulant et réduisant l’utilisation de produits chimiques pour le nettoyage et le blanchissage et mettant au point une chambre écologique à 97% recyclable. Constatant que les aménagements intérieurs et les meubles étaient remplacés à mesure de l’usure ou des changements de modes, les employés de Scandic ont proposé de créer des chambres respectant l’environnement qui pourraient être recyclées à la fin de leur vie. Cela a permis d’économiser 90 tonnes de plastique et 15 tonnes de métal par an et de réduire de moitié le mercure utilisé - tout en réduisant les frais.

Illustration : Sam Hundley

En plus de programmes comme The Natural Step, les sociétés font appel à d’autres stratégies pour arriver à des changements à long terme, parmi lesquels les rapports sur la responsabilité des entreprises. En 2004, quelques 1700 sociétés transnationales ou entreprises affiliées ont rempli des rapports de responsabilité, alors que presque aucune ne le faisait au début des années 1990. Ces rapports passent tout en revue, des normes du travail aux impacts sur les collectivités locales en passant par le rejet de substances toxiques et les émissions de gaz à effet de serre. Comme l’explique le président de Royal Dutch Shell, Jeroen van der Veer, « nous avons vu comment, s’ils sont menés de manière honnête, les rapports poussent les entreprises à faire le point publiquement sur leurs performances environnementales et sociales, à décider des choses à améliorer en priorité et à fixer des objectifs clairs. » Par le biais de ces rapports, les grandes sociétés exposent plus ouvertement leurs opérations aux yeux du public mais elles augmentent aussi la confiance des différentes parties prenantes et se donnent une ligne de conduite pour s’améliorer.

Il est vrai que beaucoup de sociétés qui remplissent ces rapports le font plus par obligation ou comme opération d’éco-blanchiment que par réel désir de transparence. Sur les 1700 rapports remplis en 2004, beaucoup manquaient de détails, de transparence ou d’objectifs à long terme. En 2003, moins de 40% des rapports avaient été vérifiés par une tierce partie. Pourtant, quelques sociétés utilisent ces rapports comme un moyen d’approfondir leur engagement en faveur de plus de durabilité. Starbucks Coffee Company, par exemple, s’est servi de son rapport annuel pour déclarer son engagement à réduire ses impacts sociaux et environnementaux en s’approvisionnant en café de manière plus éthique. En 2004, 19,7 millions de kilogrammes de café (soit 14,5 de son approvisionnement) correspondaient aux critères rigoureux de Starbucks Coffee and Farmer Equity (CAFE), comparé à 6 millions l’année précédente. Ces critères, contrôlés par un auditeur externe, délivrent des points pour 28 indicateurs-clés de durabilité, tels que les quantités d’eau, d’énergie et de pesticides utilisées et la répartition équitable des profits entre les travailleurs. Starbucks a annoncé son intention d’augmenter la part de café répondant à ces critères à 60% d’ici 2007.

Une fois encore, on peut dire que les sociétés décrites ici peuvent mettre en place ces changements sans grandes difficultés. Cela demande un investissement considérable, mais en retour, la société augmente ses bénéfices et améliore sa respectabilité et son image de marque. Qu’en est-il alors de ces sociétés qui dépendent de ressources non renouvelables ? Certaines ont reconnu le danger de l’inaction. En décembre, le géant pétrolier BP a déclaré qu’il doublerait ses investissements dans la production d’énergies renouvelables générant ainsi un revenu d’environ 6 milliards de dollars sur les dix prochaines années. DuPont a également augmenté ses investissements pour produire des substances chimiques à partir de produits agricoles tel que le maïs, substituant ainsi des dérivés pétroliers. 17% de sa production ne proviennent déjà plus de dérivés pétrochimiques et l’entreprise compte amener ce chiffre à 25% d’ici 2010.

Avec de la détermination et un projet clair, des changements sont possibles. Cependant, les projets doivent souvent s’effacer devant les pressions de la rentabilité à court terme - un problème exacerbé par les pressions politiques auxquelles les sociétés font face (et qu’elles aident à créer). La transformation des grandes sociétés en entités durables se fera autant dans l’arène politique que sur le marché.

Réorienter l’influence politique

En mai 2005, BP, en qualité de membre du Corporate Leaders Group on Climate Changes, a écrit au Premier ministre britannique Tony Blair « comme vous, nous sommes convaincus qu’il faut prendre dès maintenant des mesures d’urgence appropriées si nous voulons éviter les pires impacts du changement climatique » et il proposa son aide pour faire face au problème. Or deux semaines plus tard, BP a exercé un lobbying contre deux propositions de loi au Sénat américain visant à imposer des limitations obligatoires aux émissions de gaz à effet de serre et a soutenu une proposition de réduction volontaire beaucoup moins contraignante.

Il est clair que le lobbying est une arme à double tranchant, qui, maniée par les sociétés de capitaux, peut miner le débat politique. Pourtant, les chances de pouvoir tenir les sociétés - qui ont dépensé 2 milliards de dollars en lobbying en 2004 rien qu’aux Etats-Unis - à l’écart du débat politique sont inexistantes. De plus, l’influence des entreprises ne pose pas toujours un problème. Si les sociétés responsables s’écartent simplement de l’arène politique, le débat continuera d’être orienté par les sociétés irresponsables. Au contraire, en dévoilant leurs dépenses de lobbying et ce à quoi elles sont destinées, les entreprises pourraient participer activement au débat politique de façon à améliorer la société (et leurs propres intérêts si elles choisissent bien leurs causes) tout en améliorant leur bilan social et environnemental.

Starbucks est une fois encore un exemple : cette société, connue pour ses prestations de santé généreuses, a concentré ses activités de lobbying principalement sur le renforcement du système d’assurance santé aux Etats-Unis. Si cela peut paraître altruiste, il s’agit en réalité d’un acte intéressé éclairé. L’intérêt de la société est motivé par le fait qu’elle offre une assurance médicale à tous ses employés, à plein temps ou à mi-temps. C’est un avantage important qui a aidé à placer Starbucks à la onzième place du classement des meilleurs endroits où travailler aux Etats-Unis en 2005 (selon le magazine Fortune). Mais cela a un prix, surtout dans la mesure où la majorité de ses concurrents ne proposent pas de tels avantages. La société a donc eu l’idée de commencer à exercer un lobbying pour que le gouvernement améliore le système d’assurance santé au niveau national - ce qui profiterait à tous les Américains et aux sociétés pénalisées par l’augmentation du prix des soins médicaux (parmi lesquelles Starbucks) et donnerait à Starbucks une réputation de société socialement responsable.

Mais il reste un long chemin à parcourir avant que la majorité des actions de lobbying ne se fasse en faveur du bien public et de ses avantages économiques inhérents. Selon le rapport de 2005 Influencing Power publié par les ONG SustainAbility et WWF, 49% des sociétés classées dans le Standard & Poor’s Global 100 ne fournissent pas d’information sur leurs stratégies de lobbying. Alors que 8% ont obtenu la deuxième meilleure note (pour avec dévoilé clairement leurs activités de lobbying), aucune n’a obtenu la meilleure note, qui signifie que les valeurs de l’entreprise concordent avec son programme de politiques publiques. En d’autres termes, même les meilleures sociétés (parmi lesquelles BP qui se classe dans les 8 premières) pratiquent un lobbying qui va à l’encontre de leurs valeurs affirmées.

En plus d’influencer le débat politique par le biais de leurs dépenses de lobbying, les sociétés influencent souvent les politiciens par leurs contributions financières (qui atteignaient 1 milliard de dollars aux Etats-Unis en 2004). Sur 120 entreprises étudiées dans le rapport 2005 du Centre pour la responsabilité politique (Center for Political Accountability), une seule (Morgan Stanley) a obtenu une note passable pour avoir déclaré ses contributions politiques et mis en place un système permettant de contrôler leur destination. Depuis, cinq autres sociétés ont rejoint Morgan Stanley, mais seulement après que les actionnaires eurent déposé une résolution demandant plus de transparence. Les conseils d’administration de ces six entreprises passeront dorénavant en revue leurs contributions politiques et le montant de même que les raisons de ces contributions seront publiés sur leurs sites internet.

Moins de 10% des sociétés les plus importantes (et les plus observées) sont transparentes dans leurs dépenses politiques et de lobbying et encore moins sont cohérentes dans leur politique. Cependant, comme dans les autres domaines de la responsabilité des entreprises, quelques sociétés peuvent être citées comme exemple. En novembre, Goldman Sachs est devenue la première banque d’investissement à adopter une politique environnementale similaire à celles mises en place par Citybank et d’autres sociétés de portefeuilles bancaires après avoir subi des pressions de la part d’ONG. De plus, Goldman Sachs a reconnu que les changements climatiques sont « une réalité » (sans parler du risque financier qu’ils représentent), et s’est engagé, en plus de réduire son propre bilan carbone, à exercer un lobbying auprès des gouvernements du monde pour qu’ils fassent face au problème. Même Duke Energy, l’une des plus importante société charbonnière américaine, a annoncé en 2005 qu’elle allait commencer à exercer des pressions en faveur d’une taxe sur le carbone. Reconnaissant que les changements climatiques représentent une menace importante et qu’une régulation des émissions de carbone est inévitable, Duke Energy s’est rendu compte qu’il était dans son propre intérêt de contribuer de manière proactive à façonner une politique nationale. Comme l’a fait remarquer Paul Anderson, PDG de l’entreprise, « le pire des scénarios serait que chacun des 50 Etats mène des actions séparées et que nous devions nous conformer à 50 lois différentes ».

Ces exemples laissent entrevoir un futur potentiel où le lobbying des entreprises ne serait plus craint mais encouragé. Pour y arriver, il sera toutefois essentiel de créer un système de lobbying pleinement transparent, de récompenser les entreprises qui soutiennent des lois bénéficiant à la société et de punir celles qui tentent de faire passer des lois dans leur propre intérêt aux dépens de la société. Bien sûr, même si des groupes comme le Centre pour la responsabilité politique encouragent la mise en place d’un système de lobbying plus transparent, même si les spécialistes de The Natural Step aident les entreprises à rendre leurs opérations éco-efficaces et même si des sociétés pionnières bravent les critiques en admettant leurs faiblesses et en concevant des stratégies pour s’améliorer, la majorité des 69000 sociétés transnationales dans le monde continue d’ignorer la crise environnementale rampante. Reste la question : de telles initiatives seront-elles suffisantes pour déclencher une révolution industrielle écologique avant que des dommages irréparables ne soient causés aux systèmes dont dépendent les sociétés humaines ?

Erik Assadourian est chercheur à l’institut Worldwatch et directeur de projet Vital Signs 2006-2007.