En avril JP Morgan Chase, la troisième plus importante société de portefeuilles bancaires des Etats-Unis, a annoncé qu’elle adopterait une politique environnementale globale. Cette politique améliorera les pratiques internes à la société, en réduisant les émissions de gaz à effet de serre et en augmentant l’utilisation de papier recyclé. Mais le plus important est qu’elle créera également des critères stricts pour l’octroi de prêts par JP Morgan Chase. La banque prendra maintenant en considération les impacts environnementaux (en accord avec les Principes Equateurs) quand elle évaluera les demandes de crédit de plus de 10 millions de dollars des secteurs miniers, forestiers, pétroliers et gaziers ainsi que toutes les demandes supérieures à 50 millions de dollars. De plus, elle ne financera plus les projets situés dans des écosystèmes sensibles et encouragera ses clients qui émettent de grandes quantités de gaz à effet de serre à mettre en place des plans visant à réduire ou à compenser ces émissions.

JP Morgan Chase est en fait la troisième banque américaine à rendre ses activités plus « vertes », suivant de près les deux plus grandes banques des Etats-Unis, Citigroup et Bank of America. Ce n’est pas un hasard si les trois plus grandes banques des Etats-Unis - possédant ensemble près de 4 trillions de dollars d’actifs - ont opéré récemment des changements aussi radicaux. Ces changements font suite à des années de pressions actives de la part des organisations non gouvernementales (ONG), des investisseurs et des militants.

Les parties prenantes, parmi lesquelles les ONG, les investisseurs et les militants, mais aussi les communautés, les travailleurs et les consommateurs jouent un rôle de plus en plus important dans l’amélioration des comportements des entreprises. Certaines ONG utilisent des tactiques de confrontation directe. D’autres travaillent depuis des années pour créer des partenariats avec les entreprises afin de les aider à produire de manière plus écologique, ce qui leur permet souvent en plus d’économiser de l’argent. Les investisseurs jouent également un rôle de plus en plus actif pour encourager les entreprises à ne pas s’intéresser qu’aux bénéfices du prochain trimestre mais également aux risques financiers à long terme liés à leur inaptitude à prendre en compte les problèmes sociaux ou environnementaux au sens large. Ensemble, ils mettent au point des stratégies clefs pour obliger les entreprises à intégrer les coûts sociaux et environnementaux souvent ignorés dans la course folle pour le profit.

Encourager un nivellement par le haut

Les dirigeants d’entreprises doivent faire face à des pressions nombreuses et quotidiennes et l’amélioration de leurs résultats dans les domaines sociaux et environnementaux (souvent d’une manière qui n’améliore pas directement leurs profits) ne figure généralement pas parmi leurs plus hautes priorités - jusqu’à ce que leurs entreprises ne deviennent la cible d’une campagne de contre-publicité menée par un groupe coordonné de militants. Pour des entreprises qui dépensent la moitié 500 milliards de dollars en publicité chaque année pour se créer une image positive, une soudaine tempête de publicité négative résultant d’actions coordonnées de milliers de militants peut vite faire remonter les problèmes environnementaux tout en haut de la liste de leurs priorités.

Illustration : Sam Hundley

Cette peur de la dénonciation publique - ainsi que de la perte de bénéfices et de la baisse des actions qui y sont associées - est ce qui fait la réussite de ces campagnes. Contrairement aux actions traditionnelles menées contre des entreprises comme les boycotts, les grèves et les procès (qui restent importants mais ont souvent des objectifs limités), ces campagnes considèrent plus la société visée comme un instrument de changement que comme une fin en elle-même. Quand une coalition d’ONG et d’investisseurs menée par le Rainforest Action Network (Réseau d’action pour la forêt tropicale, RAN) a pris Citigroup pour cible, le but était de réduire l’exploitation globale des ressources naturelles. Mais le RAN ne vise pas les entreprises minières et forestières - qui ne sont pas exposées au public et doivent continuer à extraire pour survivre - s’attaquant plutôt aux institutions financières qui soutiennent ces entreprises. Contrairement à elles, les banques dépensent des milliards pour maintenir une bonne image de marque auprès de la clientèle. Ces actifs sont essentiels et sont donc un point faible exploitable. Et le RAN l’a exploité. En 2000 il a demandé à Citigroup d’adopter une politique de prêt prenant en compte les critères environnementaux. La société à tout d’abord refusé, mais après plus de trois ans de protestations, de pressions de la part de certains actionnaires, entre autres techniques de harcèlement, Citigroup a finalement reconnu qu’il serait plus coûteux que profitable d’accorder des prêts à des industries polluantes, alors que leur refuser un prêt constituerait une bonne publicité, gratuite.

Une fois que Citigroup eut cédé, sa relation antagoniste avec le RAN s’est transformée en une collaboration destinée à assurer le respect de ces nouveaux standards - un partenariat qui a apporté encore davantage de publicité gratuite à cette société. Pendant ce temps, le RAN a tranquillement rédigé une lettre aux dirigeants de Bank of America leur demandant d’adopter une politique similaire. Bank of America, ayant pu constater le désordre que des militants déterminés pouvaient causer en s’attachant aux portes des banques, a vite réalisé qu’il était préférable de rejoindre les rangs des banques écologiquement respectables. Après la capitulation de Bank of America, JP Morgan Chase est devenu la cible suivante et n’a pas tardé à suivre l’exemple de la concurrence.

Les choix stratégiques du RAN - construire des partenariats efficaces avec des investisseurs et des personnes au sein de l’entreprise, prendre pour cible tour à tour des sociétés intermédiaires, et proposer à l’entreprise des manières simple de coopérer - ont été le moteur de son succès. Par exemple, après que le grand distributeur Home Depot eut cédé à la demande du RAN de changer ses habitudes d’achat de bois en août 1999, il a suffit d’un mois pour que Lowe (la seconde chaîne de magasins de bricolage la plus importante aux Etats-Unis) adopte une politique similaire. En neuf mois, huit des dix plus grands magasins de bricolage ont développé des politiques similaires.

Cette stratégie - qui constitue à amener une société après l’autre à la table des négociations - s’est montrée incroyablement efficace. Elle a déjà permis de changer les pratiques des banques et des magasins de bricolage, ainsi que celles des magasins de fournitures de bureaux et de matériel informatique. Elle est maintenant appliquée aux entreprises de cosmétiques, aux vendeurs de café, aux bijouteries, et même à un détaillant de lingerie bien connu.

Aujourd’hui, la simple peur de ces campagnes (ou le désir d’une bonne publicité) peut déclencher un changement. En 2004, l’organisation pour la réforme des activités minières Earthworks a lancé sa campagne « No Dirty Gold ». Alors que l’objectif est de réformer l’industrie d’extraction de l’or - qui engendre en moyenne, 20 tonnes de déchets pour chaque bague en or produite - la cible de la campagne n’est pas l’industrie minière, mais les sociétés qui pourraient facilement changer leurs pratiques d’achat de l’or et qui sont directement visibles aux yeux du public, comme le joaillier mondialement connu Tiffany’s, le détaillant de bagues d’école Josten’s, et Wal-Mart, le plus grand détaillant de bijoux du pays. Presque immédiatement après le début de la campagne, Tiffany’s a publié une lettre ouverte à l’U.S. Forest Service dans le Washington Post : l’entreprise y critiquait la construction d’une mine dans une région sauvage préservée du Montana et utilisait cet exemple pour démontrer le besoin urgent de réformes minières - une première pour une grande bijouterie.

Au-delà des réactions purement défensives, ces campagnes peuvent entraîner parfois une vraie prise de position. Nike, qui était au départ la cible d’une campagne contre les ateliers d’exploitations de grande envergure pour les conditions abominables qui régnaient dans ses usines à l’étranger, entraîne maintenant l’industrie du vêtement vers des réformes visant à améliorer la transparence et les conditions de travail. Cible d’une autre de ces campagnes, Staple fait maintenant partie d’une coalition d’entreprises qui aide à mettre au point des normes complètes pour l’achat du papier et qui espère les voir adopter par d’autres entreprises dans le monde.

Investir dans le changement

En plus des activistes, ces campagnes impliquent habituellement une autre partie prenante importante : les investisseurs. Aux Etats-Unis, le droit des sociétés oblige les entreprises à prendre en compte l’intérêt des actionnaires avant tout. Généralement, cela a mené à une recherche du profit à court terme, mais à mesure que les actionnaires se rendent compte que la valeur à long terme de leurs investissements dépend de la manière dont les sociétés font face aux risques à long terme, tels les changements climatiques et les émissions de produits chimiques toxiques, ceux-ci deviennent un vecteur de changement important. De plus en plus d’investisseurs - des sociétés de fonds communs de placement aux gros investisseurs institutionnels comme le California Public Employees’ Retirement System (CalPERS) - encouragent les entreprises à adopter des politiques pour faire face aux risques à long terme.

Dans ces campagnes, les activistes utilisent la publicité négative pour amener les entreprises à la table des négociations. Or en tant que propriétaires de ces sociétés, les investisseurs ont le droit de dialoguer avec les dirigeants, d’exprimer leurs inquiétudes, et de demander à l’entreprise de prendre des mesures. Le simple fait d’aborder un problème est parfois suffisant pour déclencher une réponse. En 2002, Calvert Asset Management Company, un fonds d’investissement socialement responsable (ISR), a envoyé une lettre à 154 sociétés recensées dans leur Calvert Social Index qui n’avaient ni femmes ni représentants de minorités dans leurs conseils d’administration, leur demandant d’envisager plus de diversité quand ils renouvelleraient leurs membres. Depuis, 48 de ces sociétés ont ajouté au moins un représentant de minorité ou une femme à leur conseil d’administration et 39 autres se sont prononcées en faveur de plus de diversité.

Illustration : Sam Hundley

Mais lorsque les demandes polies ne fonctionnent pas, les actionnaires et les investisseurs peuvent faire monter la pression en adoptant des résolutions. En tant que propriétaires des sociétés, les actionnaires ont le pouvoir d’influencer leurs politiques par le biais des élections de conseils d’administration et en présentant des résolutions demandant des changements spécifiques des politiques. Même si les résolutions sont non exécutoires, les sociétés acceptent souvent les changements de politique pour maintenir des relations positives avec les actionnaires et ainsi éviter toute mauvaise publicité. En effet, les résolutions les plus efficaces ne sont pas celles qui entraînent vraiment un vote (dans la mesure où la majorité des actions sont détenues par des institutions non votantes et que les résolutions sont de toute manière non exécutoires), mais celles qui sont retirées par les personnes qui les ont présentées après que les dirigeants ont accepté d’agir sur le problème.

En 2004, selon l’Investor Responsibility Research Center, les investisseurs ont présenté 350 résolutions concernant des problèmes sociaux ou environnementaux auprès de sociétés américaines. Cela représente une augmentation de 17% par rapport à l’année précédente. Sur ce nombre, 87 ont été retirées par les investisseurs après que les entreprises eurent accepté de faire face à des problèmes allant du droit des animaux aux changements climatiques en passant par les contributions politiques et les normes du travail.

L’initiative la plus impressionnante menée par des investisseurs est peut-être le récent tour de force du mois de mai dernier aux Nations Unies. Des centaines d’investisseurs parmi les plus importants, contrôlant ensemble 3,2 trillions de dollars d’actifs (600 milliards de dollars de plus que la totalité des fonds investis dans les ISR dans le monde), se sont réunis aux Nations Unies pour discuter des moyens d’inciter les entreprises à faire face aux changements climatiques et aux risques financiers qui en découlent. A la fin de la journée, ce Réseau d’investisseurs soucieux des risques liés au climat s’est engagé non seulement à investir un milliard de dollars dans des entreprises produisant des énergies propres, mais aussi à intensifier les pressions sur les entreprises pour qu’elles dévoilent leurs impacts climatiques et la manière dont elles y font face.

Ces investisseurs exprimant leurs préoccupations peuvent influencer le comportement des entreprises directement (en demandant des changements de politique) et plus subtilement (en investissant de manière sélective). Cependant, pour devenir une force de changement encore plus efficace, les investissements socialement responsables doivent se faire connaître du grand public. Bien que la plupart des investisseurs importants, tels que les universités et les fonds de pensions ne prennent pas en compte les critères de responsabilité sociale en choisissant leurs investissements, cela commence à changer dans certains pays. Au Royaume-Uni par exemple, les caisses de retraites sont tenues depuis 2000 de dévoiler dans quelles mesures leurs portefeuilles d’investissement prennent en compte les critères sociaux et environnementaux - cette loi a déclenché des mesures similaires aux Pays-Bas, en Belgique, en Suisse, en Suède, en Allemagne et en France. Ces changements légaux simples ont commencé à populariser les ISR en Europe et pourraient accroître l’importance du rôle des investisseurs dans l’amélioration du comportement des entreprises.

A court terme, le pouvoir des ISR continue de venir de la pression des actionnaires. Mais à mesure que plus de dollars, d’euros, de yen et de yuan sont investis dans des sociétés durables, les autres entreprises seront obligées d’améliorer leur bilan pour rester compétitives et attirer des capitaux, aidant à leur tour à transformer le rôle des entreprises dans la société.

Soutenir les démarches proactives

Alors que beaucoup d’ONG et d’investisseurs affrontent les entreprises, d’autres ONG les approchent pour les aider à améliorer leur bilan environnemental et social - ainsi que leurs bénéfices. En 2000, Environmental Defense a contacté FedEx pour lui offrir de l’aider à réduire les émissions de ses véhicules de livraison. Après avoir réalisé que cela serait bénéfique à trois niveaux - réduction des coûts, bonne publicité et réduction de la pollution - FedEx a accepté. Fin 2002, un nouveau modèle de véhicule hybride a été choisi et 18 prototypes ont été mis en service à Sacramento, New York, Tampa et Washington, D.C. Soixante-quinze véhicules supplémentaires doivent être mis en circulation cette année. Dans la mesure où les émissions de suie de chaque camion sont réduites 96% et celles d’oxyde d’azote de 65% (et que le rendement énergétique est amélioré de 57%), l’introduction de ces véhicules dans la flotte de FedEx qui en compte 30000, aura à termes des impacts environnementaux positifs considérables. De plus, les aspects positifs ne se limitent pas à FedEx. Comme le fait remarquer Elizabeth Strucken de Environmental Defense, « ce projet sert de catalyseur pour que l’industrie des transports dans son ensemble modifie son parc automobile ».

World Resources Institute (WRI) est une autre organisation environnementale qui aide les entreprises à améliorer leur bilan environnemental tout en réduisant les coûts. L’un de ses programmes, Climate Northeast, a rassemblé 10 entreprises du nord-est des Etats-Unis pour les aider à collaborer à la réduction de leurs émissions de gaz à effet de serre et à économiser de l’argent par la même occasion.

General Electric - la neuvième plus importante société au niveau mondial en 2004 - est l’une de ces entreprises et a suivi ses émissions pendant deux ans. En mai, elle est allé plus loin et a développé un plan complet pour réduire ses impacts climatiques. GE prévoit de fabriquer des locomotives hybrides diesel-électriques et des moteurs d’avion avec un meilleur rendement énergétique ainsi que de doubler ses investissements dans la recherche de technologies non-polluantes sur les cinq prochaines années, pour atteindre 1,5 milliard de dollars par an. L’entreprise a également promis de réduire ses propres émissions de gaz carbonique de 1% d’ici 2012 (même si elle prévoit de s’accroître de façon significative sur cette période). GE travail maintenant avec WRI pour créer un plan afin d’obtenir une réduction de ses émissions.

Etant donné l’importance des actifs de GE, ce programme d’ « éco-imagination » va donner un essor significatif aux efforts destinés à ralentir les changements climatiques, sans parler des bénéfices de GE, dans la mesure où l’entreprise est l’un des plus importants producteurs d’éoliennes, de locomotives et de moteurs d’avions. De plus, la publicité positive que GE obtiendra d’une telle initiative l’aidera à contrer les années d’attaques contre l’entreprise de la part des militants qui la classait parmi les plus grands pollueurs des Etats-Unis. GE est responsable d’environ 100 sites Superfund, c’est-à-dire les sites parmi les plus contaminés par des déchets toxiques des Etats-Unis, dont le plus important du pays : une partie de la rivière Hudson longue de 320 kilomètres contaminée par des PCB que l’entreprise a déversés pendant la seconde moitié du 20ème siècle.

GE n’est pas la première entreprise à reconnaître les avantages de travailler de manière proactive avec les ONG plutôt que d’attendre les attaques. Dans les années 1990, Chiquita Banana a dû subir des vagues de publicité négative à cause de ses pratiques sociales et environnementales, en plus d’une grève de son personnel et des ravages de l’ouragan Mitch. La société a réalisé qu’elle devait redorer son blason et a entamé un partenariat avec Rainforest Alliance, une ONG qui a travaillé avec Chiquita pour contrôler les pratiques de l’entreprise en matière de santé, de droit du travail et d’environnement dans les fermes. En 2002, toutes les exploitations de Chiquita, couvrant 25000 hectares, étaient certifiées par Rainforest Alliance, tout comme 75% des bananes vendues par la société en Europe et aux Etats-Unis.

En bref, de plus en plus de chefs d’entreprise savent à quoi s’attendre. Les entreprises n’ont en réalité que deux choix : chercher à établir un vrai partenariat avec les actionnaires pour obtenir leur soutien et mettre en place des pratiques plus durables, ou attendre que les actionnaires frappent à leurs portes en brandissant des pancartes de protestation et des résolutions et en exigeant des changements immédiats et parfois difficiles. Les avantages du premier choix, avec la publicité positive qu’il entraîne et les bénéfices financiers qui en découlent fréquemment, surpassent de loin les avantages du deuxième qui consiste à attendre que le couperet tombe, ce qui, à l’ère de la mondialisation, peut ruiner la réputation d’une marque du jour au lendemain. En effet, Coca-Cola est en train d’en faire l’expérience actuellement : des militants indiens, relayés par la presse mondiale, accusent la marque de piller les aquifères des communautés et d’autoriser de forts taux de pesticides dans ses boissons.

Pour éviter de devoir faire face aux mêmes conflits que Nike, Nestlé, Citigroup et Coca-Cola, les entreprises commencent à protéger leurs marques en faisant face aux problèmes sociaux et environnementaux plus volontairement. Cependant la rapidité de cette transition dépendra des efforts continus des actionnaires pour s’assurer que les entreprises comprennent que leur succès financier à long terme ne dépend pas que de la recherche de bénéfices, mais qu’ils doivent également agir de manière socialement et écologiquement responsable.

Erik Assadourian est chercheur à l’Institut Worldwatch et co-directeur de L’état de la planète 2006. Le troisième article de cette série s’intéressera aux entreprises qui ouvrent la voie à une économie durable.